(圖片源自Hermès網站)

自1960年以來，愛馬仕就一直採用覆蓋整個包裝盒的橙色以及棕色馬車logo作為包裝。在品牌保護方面，也不遺餘力。愛馬仕先是在美國和法國成功將產品包裝的橙色註冊為商標，之後又於2021年向日本專利局提交申請，希望將在產品和服務包裝上使用的橙色和棕色註冊顏色商標。
 

但日本專利局經審查後認為，橙色和棕色無法作為消費者識別商品來源之標識，不具商標識別性而駁回愛馬仕的申請。愛馬仕上訴，主張品牌自1960年以來就一直採用覆蓋整個包裝盒的橙色以及棕色馬車logo作為包裝，已取得商標識別性。愛馬仕提出一項針對30多歲高收入男性和女性的調查結果作為證據。調查結果顯示，36.9%的受訪者在看到帶有橙色和棕色標誌的盒子時，會將其認定為愛馬仕品牌，另有43.1%的受訪者在十種不同的商標顏色包裝盒時，能夠輕易憑顏色判斷出愛馬仕的包裝。
 
但日本專利局認為由這項調查證據顯示，即使在高收入人群中，也有超過一半的人不會認為顏色與愛馬仕產生直接關聯。而如果將日本全部消費者群體納入研究，實際比例將遠低於43.1%這一數值。因此，日本專利局認為 “愛馬仕橙色和棕色的包裝顏色組合並不能作為愛馬仕品牌產品與其他競爭對手的識別標誌”，駁回愛馬仕的申請。
 

那麼在台灣註冊顏色商標難嗎？

(圖片源自智慧局)

(圖片源自智慧局)

我國現行《商標法》第十八條規定，商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。所以，我國商標法承認顏色可註冊為商標。

對顏色商標的審查，智慧財產局發布『非傳統商標審查基準』作為審查基準，而有以下規定:

顏色商標要能註冊，如同其他型態的商標一樣，必須該顏色商標足以指示商品或服務來源，使消費者能以之與他人的商品或服務相區別。顏色商標，尤其是單一顏色，在消費者的認知多屬裝飾性質，故通常不具先天識別性。

至於顏色組合商標，因其為二種以上顏色的組合，如在顏色之選擇或比例之分配等有獨特性，具先天識別性的可能性較單一顏色為高，因此，若顏色組合具有先天識別性，足使消費者辨別商品或服務來源，則不待舉證取得後天識別性，即可獲准註冊。但不可諱言的，顏色組合商標仍較一般圖形設計商標不易具備先天識別性，通常仍須舉證取得後天識別性，始得註冊。

通常單一顏色透過使用取得後天識別性較顏色組合來得困難，除非申請人可以證明該單ㄧ顏色用於特定商品或服務是非常例外或非比尋常的情形。

這點由我國商標迄今，僅核准共38件顏色商標註冊，然而卻駁回238件申請案可知，認定顏色商標具有識別性，難度不可謂不高。

以下案例可以證明顏色商標申請註冊之難度

智慧財產法院101 年度行商訴字第179 號判決系爭標識

美商瑪斯公司（Mars, Incorporated）於2009年以單一紫色（色號為Pantone 248C）向智慧財產局提出商標申請，智慧局以欠缺先天及後天識別性為由核駁。美商瑪斯公司不服，聲稱系爭標識係其與Pantone,Inc.共同調製之特別顏色。向智慧財產法院提起行政訴訟。

系爭標識不具先天識別性

法院認為系爭商標係由單一紫色所構成，而紫色係習見之顏色，亦常用於商品外包裝之底色或背景色，予相關消費者之認知僅為商品外包裝之裝飾性顏色，不具識別性。

法院認為，紫色固有各種紫色，但在一般觀念中，其仍然為紫色，消費者通常亦不會仔細辨別其間之差異。況且，原告承認由於輸出紙質及機器不同，或多或少會產生些微色差，該色差是否影響系爭標識之獨特性或能否以資與其他紫色區辨，不無疑問。再參諸美商瑪斯公司相關產品之包裝，除系爭標識之顏色外，尚搭配其他顏色，且將「WHISKAS」、「偉嘉」等商標置於包裝中央，足使消費者認知「WHISKAS」、「偉嘉」方為識別來源之標識，相形之下，系爭標識反倒成為裝飾圖案或底色設計。由此益證以單一紫色所構成之系爭商標，尚不足以使相關消費者認識為指示商品之來源

系爭標識亦不具後天識別性

為證明系爭標識之後天識別性，原告提出多項事證，

法院則指出，美商瑪斯公司提出之證據，使用時多將銀色虎斑貓圖形、紫色貓形外框圖形、白色「WHISKAS」或「偉嘉」中外文字置於系爭標識上一併使用，會讓消費者產生「文字為識別商品來源之標識而顏色為背景或底色」的印象。美商瑪斯公司未舉證證明，如果剔除前述中外文字或與貓相關之圖形後，消費者還是能僅憑單一之紫色而認知為美商瑪斯公司產品。因此認為美商瑪斯公司就後天識別性之舉證尚不充分，系爭標識不具後天識別性。因此判決美商瑪斯公司敗訴，但本案仍可上訴。