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世界商標申請、註冊實務
 

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 世界商標申請、註冊實務

世界商標申請、註冊實務

 

摘自2008425日本所商標代理人江必卿先生在威盛電子股份有限公司演講內容;又,該演講內容自2008524起以連載方式刊登在經濟日報。本文20108月修訂。

 

 

一、商標、品牌定義

() 依美國行銷協會(American Marketing Association)定義「品牌」(brand)「一個名稱、詞、符號、象徵或任何其特徵,可將銷售者的物品或服務與其他競爭者的物品或服務區別開來」。

() 從商標法定義「商標」:得以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成,且應足以使商品或服務之相關消費者認識為表彰商品或服務之標識,並得藉以與他人之商品或服務相區別。

() 從公平法定義「表徵」:文字、圖形、記號、商品容器、包裝、形狀、或其聯合式特別顯著,足以使相關事業或消費者據以認識其為表彰商品或服務之標誌,並藉以與他人商品或服務相辨別。

不論定義為「商標」、「品牌」或「表徵」主要功用皆在表彰來源,藉與他人之商品/服務相區別。

又;品牌(brand)的基礎即是商標(trademark),而商標的價值係藉由品牌的要素所構成。嚴格言之,商標本身是沒有什麼價值的,也不會自己產生價值。亦即,商標的價值是依附於品牌上。申言之,商標要有價值是要靠品牌要素的長期經營和綜效累積。鴻海集團前法務長周延鵬不諱言說:這就是為什麼僅依商標法處理商標申請、維持和救濟會被企業界認為『小事一樁』的道理,因為商標以外的品牌要素並非律師或商標代理人的專業範疇。

 

二、商標設計、命名

商標設計、命名應從企業整體識別體系(CIS)規劃,兼顧好記憶易於發音或拼音等特色,俾能透過商標向社會大眾傳達企業文化、經營理念,例如:味全公司藉著「」商標,來傳達(1)五個圓代表色香味五味俱全,(2)代表公司名稱之英文字首,(3)紅色代表圓潤好吃,(4)上面有三個圓下面只有二個圓,表示隨時要有危機意識。

以下列舉符合商標法「識別性」的三種態樣:

1.獨創性商標:非沿用既有的辭彙或事物者,例如:SONY、捷安特。

2.隨意性商標:由既有的辭彙或事物構成,惟與指定商品/服務全然無關,例如:「APPLE」 指定使用於電腦、「白馬」指定使用於磁磚。

3.暗示性商標:暗示性商標乃指隱喻商品/服務之形狀、品質、功用,例如:快譯通、一匙靈。反觀,商標若屬「一望即知」該指定商品/服務之形狀、品質、功用者,為說明性商標,不得註冊,例如1.「雙層起司」指定使用於食品、「日語速成」指定使用於書籍。2.指定商品或服務之規格型號或年份者,例如「2000c.c.」指定使用於汽車等商品。3.「12345」指定使用撲克牌等商品。

選擇能讓消費者容易記憶並能充分暗示產品核心概念、性質及類別的商標設計、命名,的確具有事半功倍的商業效果,例如:「克蟑」能讓人一看即知是用來剋除蟑螂;「一匙靈」直接傳達清洗衣物只要使用一匙就靈;「幫寶適」讓消費者聯想使用商品就可幫助小寶寶舒適;以及「足爽」清楚的告知消費者用了商品腳就會很舒服。

 

三、品牌重要性:

()從蘋果ipodiphone 一波波狂銷熱賣,看品牌重要性

加州大學有三位研究員的ipod成本分析報告指出,ipod Video 30G(第五代產品),零售價299美元當中,163美元屬於美國企業與勞工,80美元分給蘋果股東,其他剩下的8美元分給451個零組件製造商,且還要依製造商的零件重要性再細分。這個報告看見國內代工廠陷於價格泥沼的無奈與辛酸,更凸顯出品牌的重要性。

()從產業定位論品牌重要性

1.宏碁創辦人施振榮「微笑曲線」

曲線兩端分別是行銷和研發,中間是製造,企業應往附加價值較高兩端發展。微笑曲線左邊是研發,右邊是品牌形象。右邊能引導左邊,市場趨勢引導研發方向。(圖一)

2.政大洪順慶教授「湯匙曲線」

品牌與研發非對稱,品牌所投入的資源與報酬率,遠比研發多上好幾倍。(圖二)

                 

                                           (圖一)                                                             (圖二)

四、權利取得之途徑:

()依商標法:由申請人備具申請書,載明商標、指定使用之商品或服務及其類別,向欲保護國家或國際組標之商標專責機關申請。易言之,商標權係在指定國家(區域)之核准註冊之商標圖樣及所提定商品(服務)為限。

()依公平法:可由表徵之商品或服務的品質或口碑、廣告量、市場之銷售量、占有率及行銷時間、媒體廣泛報導、市場調查資料或相關主管機關之見解,若該表徵是否為相關消費者或消費者所普遍認知,則可排除、防止不公平競爭。

()依著作權法:著作人於著作完成時享有著作權(著作權第10條) 。

()依專利法:物品之形狀、花紋、色彩或其結合,透過視覺訴求之創作,可依專利法第109條申請新式樣專利。新式樣專利自申請日起算十二年屆滿(專利法第113條)。

()競合:大多數國家採申請主義,對未註冊商標的保護有限,除非未註冊之商標已具有著名(或稱普遍所共知)的要件,俾能防止他人搶先註冊,或依公平法(或稱反不正當競爭法)保護。

又,未註冊之商標若能符合其他權利要件(著作權、新式樣專利等),亦可依法保護其權益,例如:

1.商標大多包含「文字、圖形、聲音或其聯合式組成」,該標的亦屬著作權法中之作品,因此,未註冊之商標使用人(所有人)可依著作權法保護其權益。

2.「物品之形狀、花紋(圖樣)、色彩或其結合」若獲得新式樣專利,縱該產品之形狀、花紋(圖樣)、色彩等未註冊商標,亦可依新式樣專利保護其權益。

3.公司之中文名稱可向經濟部商業司申請登記,並向經濟部智慧財產局申請商標註冊。

4.公司之英文名稱可向經濟部國貿局申請登記,並向經濟部智慧財產局申請商標註冊。

5.值得注意,因網際網路興起,亦可將商標中英文名稱向台灣網路資訊中心申請為網域名稱(Domain Name)。

 

五、各國商標法及商標國際組織:

()商標制度:

1.先使用主義:係指商標專用權之取得,取決於先使用該商標之事實,而非因商標主管機關之註冊。故商標專用權之歸屬,全賴何人首先使用而定,例如:美國、菲律賓、加拿大。

2.先申請主義:係指商標專用權之取得,取決於向商標主管機關核准註冊之發生,例如:台灣、大陸、日本等國家。

()審查制度:

1.程序審查:審查機關對申請書之文件、內容是否齊備、完整及對所申請商標是否具有「顯著性」或「說明性」進行審查,例如:歐盟、德國、法國、義大利、比荷盧等。

2.實體審查:審查機關除進行「程序審查」,另亦對申請商標是否與已申請、公告或註冊在先之商標,進行有無相同或近似之審查。除上揭國家採程序審查外,例如:台灣、大陸、美國、日本等國家

3.另,注意註冊國之風俗習慣。例如:

(1)中國:台灣知名寶島鐘錶公司申請「FORMOSA」,被中國認為是殖民時代恥辱不准註冊。

(1)美國:多數人對貓,哪怕是“波斯貓”都很討厭,尤其對黑貓深惡痛絕,見黑貓如聞噩耗,唯恐避之不及。

(2)英國:把孔雀看作是禍鳥,“孔雀”譯成英文含有“邪惡”的意思;山羊在英國被喻為“不正經的男子”;雄雞在英國俗語中有“下流”的解釋;英國還忌諱用人像作為商標的裝潢。

(3)日本:忌用荷花作為商標圖案。

(4)法國:忌用菊花;認為仙鶴是蠢漢的代名詞;黑桃被認為是死人的象徵。

(5)義大利:忌諱用菊花作為商標圖案。

(6)北非一些國家忌諱用狗作為商標。

()商標國際組織:

1.國際性組織

世界智慧財產權組織(WIPO)國際商標註冊馬德里系統(簡稱馬德里體系;(Madrid System):由二個條約所構成,一是有關國際商標註冊馬德里協定(簡稱馬德里協定;Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks)暨商標國際註冊馬德里協定有關議定書,(簡稱為馬德里議定書;Madrid Protocol)。「馬德里協定」和「馬德里議定書」是兩個獨立法律文件,原則相同,執行的機構相同,兩者的條文也是相對應。 

中國自1898年10月4日正式成為「馬德里協定」會員國,於1995年12月1日成為「馬德里議定書」成員國。因此,在同一份申請書中,中國申請人既可指定協定的締定國,又可指定同屬於議定書的締約國,或同時指定屬於協定締定國。

世界智慧財產權組織(WIPO)公布,2007年計受理依據馬德里國際商標註冊體系提出的國際商標申請案共計39,945件,創歷年紀錄,較2006年增加9.5%。歐盟加入該體系僅3年後即已躍居第4,達3,371件,占8.4%。比荷盧達2,510件,占6.3%。中國大陸則是最常被指定生效的國家,顯示外國公司在中國的貿易活動日漸增加。另,中國大陸連續3年獲最多商標保護指定。

●申請人規定:必須是馬德里協定或馬德里議定書之締約國的國民(包括自然人或法人)。

●  會員國:至2010年5月31日,馬德里體系共有85個會員國(包括美國、日本、中國、歐盟、比荷盧)。http://www.wipo.int/madrid/en/

●保護期限:申請日起10年(期滿前6個月內可提延展)。

●特點:

(1)利用馬德里協定申請世界性(國際性)商標,只需使用一種語言(英文或法文),繳納一次費用,填寫一份表格,就可在指定會員國獲得保護。

(2)國際局收到原屬局提交的申請文件,需審查文件是否齊備,商品描述是否清楚,是否符合形式審查要求的申請,即予以註冊權利並公告,同時將註冊的內容通知所有被指定的保護國。如果順利的話,申請人可在三個月左右獲得國際商標註冊證。

雖然商標取得國際註冊並不意味其在被指國即獲專用權,各被指定國還需根據各自的法律對領土延伸的申請進行審查,但是,根據馬德里協定及議定書的規定,協定成員國及多數純議定書成員國的商標主管當局分別須在一及一年半內完成對商標的審查,如未期限內完成審查,視為接受領土延伸申請,對該國際商標註冊在其境內給予保護。

(3)馬德里國際性商標,必須在本國申請併核准才能辦理國際性商標,且在5年內本國商標被撤銷,則國際性商標亦被撤銷。

注意事項:

台灣申請人申請馬德里國際商標註冊的方式:

目前,台灣只為WTO的會員國,並無參加其他國際專利商標等智慧財產權組識。因此,台灣企業及發明人(以下簡稱台灣申請人)若想受惠於區域商標單一核可制的好處,有下列幾種方式:

(1)台灣申請人可透過中國商標局申請中國商標,再以中國商標申請案為基礎申請馬德里國際商標註冊。但申請人國籍需改為"中國台灣",再以中國大陸的申請案申請註冊馬德里商標。

(2)台灣雖非馬德里締約國,但非會員國國民而於會員國之國內有住、居所及事實上營業所的人,亦得以在該會員國的有效申請案,作為國際註冊之基礎。即台灣申請人可以在馬德里會員國的申請案為基礎註冊馬德里商標。但台灣申請人需在馬德里會員國設有營業所或居住地址。

基於台灣申請人國籍問題,建議台灣申請人採用方式(2)以取得馬德里國際註冊保護。又,截至目前為止,台灣申請人可以方式(1)註冊馬德里國際商標專用權。唯若行使商標權是否會因台灣申請人的國籍問題而遭阻卻,則值得台灣申請人深思。

2.區域性組織

(1)歐盟商標(Community Trade Mark : CTM)

●先申請主義。

●會員國:目前共有27國分別為:奧地利、比利時、保加利亞、丹麥、芬蘭、法國、德國、希臘、愛爾蘭、義大利、盧森堡、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞典、英國、塞普勒斯、捷克、愛沙尼亞、匈牙利、拉脫維亞、立陶宛、馬爾他、波蘭、羅馬尼亞、斯洛伐克、斯洛維尼亞共和國。

●保護期限:申請日起10年(期滿前6個月內可提延展)。

●特點:歐盟商標採申請主義制度,該商標權係由註冊而產生,而不是使用。且歐盟商標有以下特點:

(1)在每一會員國申請費相比,相對便宜很多。

(2)審查約6-8個月核准。

(3)只要在任一會員國使用即亦構成使用。

(4) CTM與各會員國商標法共存,且CTM未設立獨立最高法院,而只是在各成員國設有CTM法院。

●注意事項:台灣係以WTO會員身份提交申請。

(2)比荷盧(BENELUX Convention on Marks)

●先申請主義,

●會員國:比利時、荷蘭、盧森堡。

●保護期限:申請日起10年(期滿前6個月內可提延展)。

●特點:

(1)統一辦理,手續簡便。

(2)審查約6-8個月核准。

(3)經比荷盧商標局核准註冊的商標在三個國家同時生效,易言之,比荷盧三國不再接受同一案在各別國家的商標註冊申請。

●注意事項:台灣係以WTO會員身份提交申請。

()使用規定及如何正確使用:

1.商標立法的目的在於〝使用〞,若沒使用註冊商標,即有可能註冊商標被撤銷。

2.如何正確的使用:

(1)不得自行變換商標或加附記使用。

(2)註冊標示:

●®:表示註冊商標:

●TM:表示所使用商標

 

六、運用「商標申請佈局」來支持品牌策略

欲運用「商標申請佈局」,支持品牌策略,除了儘速在欲保護市場或國家就指定產品/服務申請商標外,亦應未雨稠繆以下事項:

※為企業成長預留「發展空間」,也就是將未來發展市場產品/服務,搶先申請註冊。及保留建檔、收集廣告及交易資料,以資證明最早使用(善意先使用)或已具知名度。

※為了表現企業產品(服務)與品牌策略之間關係,可藉由下圖品牌—產品矩陣(Brand-product matrix, BPM)來說明:


 

 

企業的品牌策略會反映出其銷售整體或個別品牌要素上性質及數量的內容。從另一角度來看,品牌決策內容包含了決定哪一個品牌要素要應用到哪一項產品上,以及新的和現有的品牌要素要如何應用到新產品上。註:上揭BPM中之橫座標可定義為產品系列,可定義為國家、地區或定義為客戶群。

一個品牌策略可由下列二點表現出來:一是廣度,由品牌/產品關係及品牌延伸策略的觀點來看;二是深度,由產品/品牌關係及品牌組合的觀點來看,今為了容易說明品牌策略與商標之運作關係,特以單一品牌和多品牌策略來說明:

()單一品牌策略,可分為2種經營模式:

(1)將企業商標定位於單一市場,企業樹立一個主要服務於某個市場的品牌形象,例如:BENZ、BMW主要服務於高檔市場,其商標亦成為高檔汽車代名詞。

(2)品牌延伸策略,運用既有品牌力量,協助公司擴展市場,乃延伸與本業相關的新市場領域,例如:連續8年蟬聯全球品牌價值第一名的可口可樂公司財務長Duane Still表示:「我們善用品牌延伸創造很多商業部門及新產品,光是2008年新果汁超過200種,及擁有低卡路里飲料也累積超過750種」;亦誠如寶僑P&G 300個品牌,300個利潤中心。

好處如下:

(1) 花大錢建立的品牌可利用到極限。

(2) 比推出全新的品牌更便宜的多。

(3) 比推出全新的品牌較容易成功。

缺點如下:

品牌延伸失敗,亦可能危及消費者對母牌的信心。延伸品牌可能搶走母牌業績,造成母牌萎縮。從高檔產品延伸到低檔產品等情形,有可能導致「品牌稀釋」(Brand dilution)效應,令消費者反感。

()多品牌策略:

將企業的不同商標分別定位於不同的市場。即企業將其不同檔次的商品分別標以不同的商標,定位於不同的市場。例如:

(1)台灣之光宏碁曾委託麥肯錫建議「單一品牌市佔率不易突破30%」故採多品牌策略,爰將原acer品牌外,整合在美國高知名度Gateway品牌及具有大賣場通路eMachine品牌,來達到1+1+1>3的多品牌效應,誠如王振堂董事長宣示「宏碁世界第一,遲早的事」。

(2)中國大陸五糧液酒廠生產的白酒分別採用「五糧液」、「五糧醇」、「五糧春」、「尖庄」 等不同商標,用來標示不同質量檔次的白酒以滿足不同層次的消費水平,占領不同的市場,易言之,以品牌區隔市場(客戶)、價格或品質。

 

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