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淺談食品業的商標選擇與保護
 

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淺談食品業的商標選擇與保護

淺談食品業的商標選擇與保護

「民以食為天」,這句話強調食物之於人類生存的重要性。然而隨著經濟發展和時代進步,現代人不僅追求飽足,對於精緻飲食與食品安全、健康有更高的追求。對於消費者而言,選擇食品品牌,背後是對產品品質的信賴以及對於產製者的信任。因此,食品品牌的建立與維護,對食品業者或食品品牌創作者都是相當重要的課題。

 

選擇食品商標常見的誤區

 

或許因為台灣的美食、小吃都太好吃了,許多消費者及店家重視食物的美味程度,甚於相關的知識產權與商標品牌,往往忽略掉商標信譽的重要性。因此常見店家為了方便好記,直接用姓氏和商品結合做為商標名稱。例如:盧記麻辣鍋、王記牛肉麵等。這類商標不只記憶點低,不利於行銷;就商標法來說,這類商標的識別性低,不易核准註冊。

 

以姓氏為名的商標雖不易行銷與註冊,但以姓名全名為商標者,確實也有不少成功營銷的品牌。國內品牌的案例如「吳寶春」,國外品牌的則有米其林餐廳師傅的 「L'ATELIER de Joël Robuchon」、「STAY Simple Table Yannick Alleno」。但此類成功案例的商標,無非是想藉由業界已經成功且知名人士之名,帶動商品或服務銷售,而非選擇名不見經傳的人名從頭開創品牌。選擇姓氏或人名為商標者,除需注意後天識別性的問題;特別提醒,以姓名為商標者,若非申請人本人名稱,還必須得到其同意或是授權。

 

食品商標問題是關於產地的標示

 

 

另一種常見食品商標問題是關於產地的標示。商標涉及產地可能被認為產地標示,有導致誤信、誤認的問題;或者涉及產地認證程序的產地證明標章與產地團體標章等問題,甚至有標示不實受罰之可能。食品商標若標以產地名稱通常有一定的認證程序,如同只有在法國香檳區,選用指定的葡萄品種,根據指定的生產方法流程所釀造的氣泡酒,才可標註為「香檳」。

 

商品的產地標誌包括:產地證明標章以及產地團地商標。前者申請人為具有證明他人商品,或服務能力之法人、團體或政府機關。只要符合所訂使用規範及條件者,皆可使用該產地證明商標;後者申請人則為具有法人資格之公會、協會 或其他團體,如:農會、漁會。使用產地團地商標者,必須具備該團體的會員資格。

 

食品商品的產地標誌包括:產地證明標章以及產地團地商標

 

選擇食品商標應該考慮的重點

 

食品業者商標的選擇重點:食品或服務的特色、品牌和食品定位角度、消費對象的心理、未來的發展性

 

食品業者商標的選擇重點除了避開前述食品業中低識別性文字及產地標示的誤區外,選擇商標的重點大致可以從下面幾點考量:


1. 商品或服務的特色
 

產品的特色會給予消費者既定的印象,例如茶道文化,一直被視為東方國家的傳統思想道德、人文精神綜合體現。因此茶葉商品或茶藝館服務,如果選擇英文商標,可能會給人不倫不類的感覺,所以這類商品與服務多半會使用賦有古意的商標。例如:春水堂、耕讀園。

 

2. 品牌和產品定位角度
 

這類型商標在市場上最明顯的反面教材就是「俏江南」﹐字面上給人的印象應該是蘇杭、江浙菜系,結果業者賣的是川菜,商標上雖加上個川劇臉譜,實在有點格格不入的感覺。

 

3. 消費對象的心理
 

正常來說,一個品牌給予人的印象是正面、美好的。比較容易提升消費者的購買慾望。用「乖乖」為商標名的零食,家長掏錢買給小朋友的意願可能就相對高一點,這可能也可以說明乖乖品牌屹立五十年的原因。不過也有業者選擇逆向思考、標新立異,如「便所」餐廳的商標,這種對於食品、餐飲相對比較負面印象的商標,業務能夠在市場上維持多久,值得關注。

 

4. 未來的發展性

 

商標選擇時不能侷限了公司未來發展,特別是house mark 的選擇。比方說「一碗小羊肉」這個註冊商標﹐消費者一看就知道業者的商品或服務與羊肉有關,雖然一目了然,但若干年後想用這品牌經營其他產品,如牛肉麵,可能就蠻突兀的。另外,業者有進軍外國計畫的商品,則務必確認商標中的文字字義在各語系是不是有不良或是負面的語意,避免影響銷售。當然並不是所有狀況都可以避免,就如同啤酒品牌Corona,當初選擇這個商標時一定也沒想到 Corona virus 會在數年後襲擊全球。

 

商標登記的類別與國家

 

食品業所跨及的品項繁多。依據國際現行的尼斯分類標準,商品/服務總共分成45類,個別商品或服務涵蓋於尼斯分類的哪些類別,智慧局網站提供了詳細的資料,鍵入欲申請的商品或服務就可以知道應該申請哪些類別。 舉例來說,手搖飲料店需要申請第30類的「茶類商品」及第43類的「冷熱飲料店」;如果是火鍋餐廳,首要申請的當然是第43類的「火鍋店」。不過,在許多火鍋店的成功案例中發現,餐飲服務打出名號後,業者常常會多元化經營,跨足調理包或是調味品領域,因此在商標申請規劃時,業者需要全盤考量該申請的類別,以免日後因初期商標規劃不全,導致日後事業無法開展。

 

食品商標登記的類別與國家查詢

 

食品業的商標該怎麼申請? 申請哪些國家?主要以業者商業計畫為考量。以鼎泰豐為例,其定位屬精緻且非平價之中餐,又受米其林星級肯定。客群以中產階級的華人為主,故其商標申請的國家跨及美洲、歐洲及亞洲21等有華人居住之國家為主。至於其所申請之類別則涵蓋第9、14、16、18、21、25、28、29、30、32、33、43等12個類別,除了麵食、調味品商品與餐廳服務,尚包括了其形象概念商品。例如,鑰匙圈、文具等等。商標申請範圍可大可小,應該如何申請才能得到最好的保護,最好的方法莫過於求助經驗豐富的專業代理人,代為申請規劃。

 

 

商譽與識別性的保護

 

商標註冊核准後,更應該用心經營與保護,避免他人商標侵權導致商譽受損或是識別性遭到淡化。因商標侵權而使商譽受損的情況,不外乎就是侵權人以次充好,標以相同或類似之商標,使買到次級品之購買人對於商品或服務之品質不再信任,商標的價值必然遭到減損。商標侵權導致識別性淡化,對一般大眾而言可能相對抽象,但保護的重點在於避免商標與商品/服務之間的連結弱化。

 

在洪瑞珍三明治商標侵權案中。原告洪峻聲主張,其父親洪宜杉在1947年,以「瑞珍商店」名稱經營菓子店,之後冠上「洪姓」,才會叫做「洪瑞珍」,後來將商標移轉給長子(即原告)洪峻聲;而洪峻聲堂妹夫婦在2018年直接以「洪瑞珍」商標開設店鋪、包裝販賣三明治等商品,侵犯商標權,原告雖曾提告,因堂妹表示不會再侵害商標後和解。其後,堂妹洪毓姍夫婦卻以「洪瑞珍二代概念店」、「洪瑞珍第二代女兒創立」、「洪瑞珍二代店」、「洪瑞珍二代概念店」等名稱開設經營店鋪,雖有加「二代」、「概念店」等字樣,但商品並無太大不同。堂妹夫婦強調,目前使用的商標是「洪家手作」或「洪家」,並非洪瑞珍,宣傳上雖有「洪家手作洪瑞珍第二代概念店」,只是說明歷史淵源,並沒有混淆消費者。

 

在本案中,被告雖非直接使用商標但用「洪瑞珍二代概念店」、「洪瑞珍第二代女兒創立」、「洪瑞珍二代店」、「洪瑞珍二代概念店」等名稱開設經營店鋪,甚至使用以「洪瑞珍傳世公司」為公司名稱,對於原告之商標有弱化連結的可能,意即消費者看到「洪瑞珍」三個字並不會單一的想到原告的商品。此案在法院審判結果僅認定被告繼續使用「洪瑞珍」為商號或公司名稱為商標侵害,然而「洪家手作」字樣及單純三明治圖案之行為,並不構成商標權侵害,部分使用含有「洪瑞珍」字樣之物件之行為僅屬「指示性合理使用」、「描述性合理使用」的範圍。(有關商標侵權認定可參考本所專欄)。

 

商標所表彰是權利人對於產品/服務的保證,商標上所攢積的信譽可是權利人經年累月智慧財產的結晶,需要予以維護。

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