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兩位泰國富豪的中國紅牛之爭 雙方各有「能量」相持時長超乎想像
2017-07-19
 

智權新知

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兩位泰國富豪的中國紅牛之爭 雙方各有「能量」相持時長超乎想像

兩位泰國富豪的中國紅牛之爭 雙方各有「能量」相持時長超乎想像

2017-07-19

泰籍華人嚴彬如果從自家的北京華彬國際大廈出發,跨過建外大街,2公里左右便能夠到達北京的泰國大使館。

  而同樣來自泰國的許氏家族,首創了功能飲料「紅牛」。

  紅牛飲料經嚴彬之手,在華暢銷已有20多個年頭。由於註冊商標使用許可的糾紛,如今,處於風波核心的兩個泰國人——來自許氏家族的許馨雄,和被稱作「中國紅牛之父」的嚴彬,利益之間的交錯、制約、共生,一併推至台前。

  紅牛維他命飲料有限公司(下文簡稱「紅牛維他命」)是此番涉及商標使用許可糾紛的公司之一,也是兩方利益交錯的核心點。這間公司通常意義上被認為是中國紅牛的主體公司,由許氏家族的紅牛維他命飲料(泰國)有限公司控股,但董事長一職由嚴彬擔任。

  二十多年來,雙方的競爭無處不在,摩擦也在所難免。談判桌上,我們能夠清晰地看到兩方的籌碼:許氏家族有可能攜手紅牛的另一大運營方,奧地利紅牛,進軍中國市場。最重要的是,許氏家族擁有「紅牛」商標權,這一點不容置喙。

  紅牛大部分的中國市場是由嚴彬運營的公司培育起來的。目前,嚴彬手握5個生產基地中的3個,數量上佔優;多年來的市場培育,嚴彬方面無疑掌控著紅牛的渠道體系。與飲料罐製造商奧瑞金20多年的深度合作,則意味著來自上游的強有力支持。

  這罐紅牛,未來將是誰的,如今尚難定論。

 

 1、誰的中國紅牛?公司運營主體股權控制權分離

  經泰國許氏家族發源的功能飲料「紅牛」,經嚴彬之手,在華暢銷已有20多個年頭。由於註冊商標使用許可的糾紛,如今,處於風波核心的兩名泰國人——許氏家族的許馨雄、被稱作「中國紅牛之父」的泰籍華人嚴彬,兩人利益之間的交錯、制約、共生,一併被推至台前。

  早年,許書標的父親從中國海南省移民泰國,1923年,許書標在泰國出生,出身貧寒,白手起家,最終創立了泰國天絲醫藥保健有限公司(下簡稱泰國天絲)。按照泰國天絲官網所稱,該公司是全球紅牛配方的獨家持有人,同時該公司和許氏家族,是全球紅牛商標權的擁有者。

  僅憑這個商標,許氏家族就扼住了全球紅牛的產銷命門。

  紅牛飲料從泰國走向全球市場,梅特舒茲則是關鍵人物。傳說因為喝了一罐紅牛,梅特舒茲「天旋地轉、氣虛力乏」的感覺消失殆盡,隨後找到許書標,希望拿到授權,把這款飲料推廣到全世界。兩人一拍即合,1984年,許書標和梅特舒茲成立紅牛股份有限公司(Red Bull GmbH,下簡稱奧地利紅牛),許氏家族持股51%,略勝一籌。

  奧地利紅牛在東南亞以外的全球市場攻城略地,中國卻成了例外,1995年,嚴彬通過泰國天絲的授權經營,正式將紅牛引進中國。之後很長一段時間,奧地利紅牛並未能插足這個佔全球人口1/5的市場。

  「中國紅牛」的官網顯示其公司全稱為紅牛維他命飲料有限公司(簡稱紅牛維他命),經營範圍既有生產也含銷售。1995年12月成立,設址北京懷柔,董事長是嚴彬,大股東則是紅牛維他命飲料(泰國)有限公司(簡稱紅牛泰國),據天眼查顯示,其出資占股88%。Relationship Science查詢顯示,紅牛泰國是許氏家族資產,許馨雄擔任該公司董事。

  2012年許書標去世,許馨雄等子女繼承了遺產。許馨雄除擔任泰國天絲的CEO外,也是紅牛飲料有限公司(Red Bull Beverage Co。,Ltd。)的CEO,後者是紅牛飲料在泰國的製造和分裝商。此外,他還在紅牛有限公司(Red Bull Co.,Ltd.)任董事。這些公司均位於泰國。

  而從紅牛飲料罐生產商奧瑞金公告來看,紅牛系列註冊商標使用許可糾紛的當事雙方,為泰國天絲和紅牛維他命。也就是說,紅牛維他命這間公司是曾得到紅牛商標授權許可的經營主體之一,而非嚴彬掌控下的其他公司。

  而另一方面,從股權上看,中國紅牛從來不是由嚴彬完全控制,而且是一家中外合資企業。從一開始,在中國設立的關鍵市場主體——紅牛維他命——其控股方與管理層就分別代表著兩方的利益。正如與梅特舒茲合作方式一樣,許氏家族從股權上對中國紅牛同樣擁有絕對控制權,或只是將管理權交給嚴彬而已。

 

 2、泰國紅牛運籌帷幄 割據一方 奧地利紅牛為劍

  紅牛在中國跨世紀的合作壯大,最終也走向了「世紀之鬥」。而紛爭背後遠不止於許可授權到期那樣簡單,僅從泰國紅牛方面來看,其在談判桌上的籌碼早在上個世紀已經積累起來。

  1993年7月,許書標早已在海南海口設立海南紅牛飲料有限公司(簡稱海南公司),兩年後,紅牛維他命已正式設立,而海南公司依舊留存至今。在「紅牛中國」的官網上,海南海口雖被列為紅牛在中國的五大生產基地之一,究其所有權,其實一直是許氏家族的資產,許馨雄個人持股60%,擔任董事長。

  從匯法網上的幾份民事裁定書中顯示,去年底,紅牛維他命的股東環球市場控股有限公司曾起訴許馨雄,指出後者既是紅牛維他命的股東和董事,又單獨設立海南公司,「存在競爭關係」,認為其侵佔了原本屬於紅牛維他命的商業利益。

  兩方的利益對壘,多年以來已經愈發清晰——對於合作廠商而言,中國紅牛與海南公司甚至都不是同一語義。中國紅牛飲料罐製造商奧瑞金在招股說明中指出,「中國紅牛」指的是江蘇宜興、廣東佛山、湖北鹹寧公司以及位於北京懷柔的紅牛維他命,嚴彬對其具有控制關係。而海南公司是泰國許氏家族控股的公司,與中國紅牛不存在股權關係、控制關係。

  2015年4月,海南公司的經營範圍從「紅牛飲料的生產與銷售」,已變更為「食品和飲料的生產、儲存、進出口、批發和傭金代理及相關活動,以及技術服務與諮詢服務」。

  經營範圍的變更似乎在為泰國紅牛攜手奧利地紅牛進攻中國市場鋪路。

  按照泰國天絲官網顯示,2014年,紅牛的國際版產品被引入中國。這一年,奧地利紅牛在中國成立瑞步飲料貿易(上海)有限公司。3年來,奧利地紅牛通過進口渠道進駐中國市場,卻少見營銷推廣,銷量也不溫不火。是水土不服,還是暴風雨前的潛伏與觀望?

  梅特舒茲治下的奧地利紅牛2016年在全球售出60.62億罐,「與銷量已經十分成功的2015年相比,仍有1.8%的增長」。在增長乏力的背景下,蟄伏3年之久的中國市場愈發顯得關鍵。

 

 3、華彬集團另有對策 控股生產及渠道 綁定供應商

  將利益同盟奧瑞金拉入訴訟漩渦,泰國紅牛方面似乎「來者不善」。嚴彬也絕非等閑之輩,長期博弈的底氣似乎依然十足。

  在成都一位銷售負責人看來,「鬥爭是上面的事,我們的生產經營照舊」。至於紅牛授權續約會不會繼續落在華彬集團身上,他堅信:「不找我們,能找誰」。

  這位銷售負責人的底氣,來自於22年間「中國紅牛」建立起來的品牌印象和渠道力量。

  與要求控股權、商標有限授權的許氏家族過招時,嚴彬留了一手。當「中國紅牛」擴建產能、擴大銷售渠道時,嚴彬將新建的生產、銷售市場主體建在了華彬國際投資(集團)有限公司(簡稱華彬集團)旗下。

  2005年、2009年、2012年,華彬集團先後成立了紅牛維他命飲料(湖北)有限公司(以下簡稱湖北公司)、廣東紅牛維他命飲料有限公司(下簡稱廣東公司)和紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司(以下簡稱江蘇公司)。

  這3家市場主體,生產和銷售業務兼備,由華彬投資(中國)有限公司(簡稱華彬投資)100%全資持股,而華彬投資是華彬集團的全資子公司。

  這些生產基地已經與供應商深度綁定。作為中國紅牛飲料罐供應商,奧瑞金在公告中提到,紅牛訂單占其收入的六成。

  反之,紅牛所需的飲料罐主要由奧瑞金供給。再加上嚴彬方面與奧瑞金簽訂長期合約,華彬集團旗下的紅牛生產基地和奧瑞金的包裝生產基地同區建廠。雙方已利益共生,互為依賴。

  僅僅是生產還不夠,2006年,嚴彬專門成立了北京紅牛飲料銷售有限公司(簡稱銷售公司)。在「中國紅牛」官網上,紅牛在全國設了40家分支機構,其中10家為銷售公司下設子公司,工商信息查詢得知,銷售公司另設分公司,分佈在全國28個區域。

  在快消領域,把握了渠道體系和生產能力,也就擁有了一半的話語權。

  「這是華彬集團自己搭好的檯子,泰國紅牛如果選擇自建體系,或者另尋他人,無論如何也需要磨合期,稍不留神就會給對手可乘之機。」而這位在紅牛做了10年的區域銷售負責人沒有說破的是,華彬集團手上握有的體系就像一個紅牛產銷體系的備份,如果有變,這個備份體系隨時可能再長出一個新的紅牛。

 

 4、「紅牛富豪」的明爭暗鬥 商標搶注未停侵權訴訟又起

  雙方還在權衡利弊。「中國紅牛」授權到期的消息從2016年底開始傳開,結果如何,半年過去,無論泰國紅牛還是華彬集團仍以沉默示人。

  今年7月初,「中國紅牛」進行了近2億元獎金的夏季促銷,繼續冠名綜藝、植入影視劇、讚助體育賽事,這些跡象不禁讓外界猜測,是不是意味著商標續約成功。

  但是直到奧瑞金被泰國天絲推上「被告席」。泰國天絲請求判令奧瑞金立即停止「偽造、擅自製造『紅牛』『REDBULL』及圖形等註冊商標標識」,不許銷售,還要求收回並銷毀庫存及已銷售的標識。外界這才恍悟,中國紅牛的授權之爭進入白熱化階段。

  在「中國商標網」上查詢得知,搶注紅牛商標,泰國方面可謂一步贏,步步贏。

  1994年11月21日,天絲醫藥保健有限公司(比對英文名,即泰國天絲)申請了「RedBull紅牛」字樣的商標,國際分類32,代表著「啤酒、礦泉水、汽水、無酒精飲料、果汁、製劑」,1996年10月7日公告註冊成功,專用權期限20年。商標的流程狀態顯示,2016年6月1日國家商標局接受了其商標續展的申請。

  不過,上述商標並不是中國紅牛金色矮胖罐上的圖樣。第一次出現「兩頭紅牛抵頭相鬥,下有RedBull、紅牛字樣」的商標申請,是在1997年1月13日,北京朗臣飲料有限公司和泰國天絲同時發出申請,結果是北京朗臣的註冊商標「被撤銷」,泰國天絲註冊成功。

  奇怪的是,工商註冊信息顯示,北京朗臣成立時間顯示為2003年,唯一股東是紅牛維他命(湖北)有限公司,後者查詢不到更多信息。

  直到2017年5月,泰國天絲都沒有停下註冊商標的腳步。超凡股份律師庄曉苑統計,泰國天絲一共註冊了6種圖樣,涉及的「國際分類」幾乎涵蓋了所有品類,且均為獨佔性商標。

  華彬集團似乎早已開始將雞蛋往其他籃子放,先後收購美國最大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份、引進兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS。奧瑞金也在極力擺脫「紅牛供應商」的影子,在其一篇企業宣傳文中,奧瑞金曾提到:不忘老朋友,積極結識新朋友。

  而紅牛多年以來在世界各國銷售不衰,這筆生意帶給了許氏家族、嚴彬巨額財富。根據2016年胡潤全球富豪榜數據,許書恩(許書標的兒子)家族與嚴彬的財富均為92億美元,並列排名127。不過,在2017年的榜單上,嚴彬已然「彎道超車」,以110億美元的財富位列107名;許書恩家族則以93億美元,位列145名。

  紅牛的世紀之鬥仍在繼續,或許在這次紛爭的塵埃落定后,談判桌兩側的財富版圖將再度改寫。

 

 鬥牛餘波

 華彬集團建「攻守同盟」福禍相依 紅牛包裝商奧瑞金陷「兩難」危局

 每經記者 張虹蕾 趙天宇 每經編輯 姚治宇

  北京朝陽區建國門外大街永安里8號,是「中國紅牛之父」嚴彬旗下的華彬國際大廈,也是紅牛飲料罐廠商奧瑞金的辦公地之一。對於奧瑞金而言,紅牛伴隨其建立和興盛,在資本市場浮浮沉沉,如今又綁定其六成業績。這一切頗有些福禍相依的意味。

  7月14日,奧瑞金在停牌數日後披露了涉訴詳情。奧瑞金表示,涉及的是紅牛的註冊商標使用許可糾紛,在糾紛得到最終解決、訴訟取得最終判決結果前,公司將正常履行協議,繼續為中國紅牛供罐。也就是說,這一次奧瑞金仍然選擇與華彬集團建立「攻守同盟」共進退。

  多位市場分析人士認為,目前案件走向尚未明朗,但陷入訴訟的同時亦不排除其市場份額遭到蠶食的可能性。奧瑞金因與華彬集團的合約和利益綁定陷入兩難境地,泰國紅牛方面可能採取的訴前禁令,這或許就是奧瑞金面臨的一大「雷區」。

 

 利益同盟:奧瑞金「福禍」皆因「紅牛」

  對奧瑞金而言,多年來與之保持穩定合作的「紅牛」,指的是紅牛維他命飲料有限公司、紅牛維他命飲料(湖北)有限公司、廣東紅牛維他命飲料有限公司和紅牛維他命飲料(江蘇)有限公司,這4家公司直接或間接受嚴彬掌控。

  回溯奧瑞金的發展歷程,早在2012年,奧瑞金在招股說明書中稱,該公司實控人周雲傑及其母親關玉香與紅牛合作長達17年,「雙方穩定的相互依存關係是雙方長期穩定合作歷程的體現」。

  1997年,隨著紅牛在北京建立總部、在懷柔建立灌裝生產基地;奧瑞金便在紅牛懷柔生產基地附近,投資建立公司前身奧瑞金新美,成為當時紅牛在國內的唯一飲料罐供應商。此後,2005年在湖北,2010年在廣東佛山,奧瑞金新美採用「共生型生產布局」模式,在紅牛生產基地園區內建立飲料罐生產線,為其供應飲料罐。

  而在法律層面,2012年2月,奧瑞金方面與紅牛續簽了合作協議,並將合作期限延長為10年。目前,距履約期止還有4年半左右的時間。

  在這份《戰略合作協議》中,雙方約定,紅牛應優先向公司採購飲料罐,並盡量保持採購量每年均有一定比例的增長;公司應優先為紅牛提供配套產能,優先保證紅牛的用罐需求。除紅牛自身銷量下降因素外,如其要求奧瑞金為向其供應馬口鐵罐而購置、安裝制罐生產線,又不選擇奧瑞金供貨,需賠償奧瑞金相應款項。

  不僅在業務層面互相依存,嚴彬在2010年還曾透過弘灝集團控股有限公司(以下簡稱弘灝控股),間接持有奧瑞金8%的股權,因此每年該公司與紅牛之間產生著難以避免的大額關聯交易。2013年12月,弘灝控股減持奧瑞金至4.53%。2016年5月,奧瑞金髮布公告稱,弘灝控股持有的公司股份已減持至零。

  奧瑞金與紅牛之間的依存程度之深,可以通過雙方業務量佔比來體現。2012年1~6月,奧瑞金來自紅牛的銷售收入在其營收中佔比75.49%,這一數字在2009年只有64.52%。另一方面,2012年上半年,奧瑞金產品占紅牛同期採購量為94.31%,前三年的佔比均在九成以上。

 

 兩難危局:訴前禁令或釜底抽薪

  從上市擴張到被訴訟波及,和華彬集團福禍相依的奧瑞金,受到的牽連頗多。

  7月14日,奧瑞金公告稱,原告天絲醫藥保健有限公司請求判令奧瑞金立即停止偽造、擅自製造原告「紅牛」、「REDBULL」及圖形等註冊商標標識,並賠償相應經濟損失。

  眼下,本案尚未開庭審理,但奧瑞金稱,其和中國紅牛簽署了戰略合作協議,在商標糾紛得到最終解決且本次訴訟取得最終判決結果前,將繼續為中國紅牛供罐。

  不過,在超凡股份律師庄曉苑看來,奧瑞金目前的狀況似乎也陷入「兩難」局面,停止生產可能存在違約,繼續生產可能構成侵權。至於宣稱繼續生產,或許源於奧瑞金認為中國紅牛獲得商標使用權可能性較大。

  上述訴訟尚未解開謎底,奧瑞金7月17日晚間發佈的關於涉及訴訟停牌的進展公告中顯示,截至本公告日,本次訴訟的相關溝通工作正在進行中。

  北京煒衡(成都)律師事務所龐彥燕對《每日經濟新聞》記者表示,原告天絲醫藥保健有限公司作為商標註冊專有權權利人,可能會向法院申請被告奧瑞金停止侵犯註冊商標專用權的行為。如果法院同意原告上述申請,可能會影響奧瑞金的經營。

  庄曉苑則提出了另外一種可能,倘若能夠提供相應的證據和擔保,原告可申請訴前禁令,如果獲得法院支持,奧瑞金則在禁令生效后停止生產。

  《每日經濟新聞》記者注意到,訴前禁令是一種行為保全,《商標法》第六十五條規定,商標註冊人或者利害關係人有證據證明他人正在實施或者即將實施侵犯其註冊商標專用權的行為,如不及時制止將會使其合法權益受到難以彌補的損害的,可以依法在起訴前向人民法院申請採取責令停止有關行為和財產保全的措施。

  對奧瑞金而言,商標許可糾紛或許有漫長的訴訟時間來應對,但可能產生的訴前禁令對其可謂是釜底抽薪。對此,《每日經濟新聞》記者聯繫了奧瑞金、華彬集團及泰國紅牛方面,但均未獲得回應。

 

 市場影響:只要有空隙就會被迅速填補

  紅牛商標糾紛的解決仍需時日。外界最關心的是,紅牛在國內功能飲料方面的市場是否受到波及。

  《2016~2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示,2015年中國人均消費功能飲料不足1升,預計到2019年人均消費功能飲料可以達到1.8升左右,距離全世界人均7升的消費量尚有較大空間。巨大市場潛力的背後,則是諸多功能飲料品牌的爭相競逐。

  紅牛與達利樂虎、東鵬特飲、啟力和「鬼爪」等產品共同競爭。在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來,眼下功能飲料已經進入「百花齊放、群雄亂戰」局面。

  「功能飲料的市場競爭激烈程度無疑在加速,只要有空隙就會被迅速填補。」零售連鎖及戰略管理專家陶文盛向《每日經濟新聞》記者分析稱,儘管功能飲料入局者眾多,但消費者追求自然健康的理念,也在制約著功能飲料擴張的腳步。

  具體到紅牛的境況,朱丹蓬認為其在銷量方面「老大」的地位很難被撼動。不過,隨著新品湧入,加之商標糾紛未解,不排除紅牛原有市場份額被進一步蠶食的可能性。對於中國、泰國、奧地利三方的紅牛而言,最好的處理方式或許是找到三方的利益均衡點。

  今年7月初,中國紅牛在宣布啟動涉及2億元「紅包雨」的營銷活動,這也被認為可能是該糾紛進入司法階段的催化因素之一。

  營銷專家李興敏對《每日經濟新聞》記者表示,如果訴訟僵局繼續持續,可能會給紅牛帶來一些隱憂,具體可能會體現在放緩甚至打亂營銷節奏上,比如一些大額度的廣告有可能延緩投放。不過,他認為,其他進入市場的玩家更多只是搶佔紅牛銷售渠道終端留下的份額,短期來說,撼動紅牛的地位仍然很難。

 

資料來源:http://news.sina.com.tw/article/20170719/23106456.html