雙11除了是瘋狂購物日，也是日本Pocky日、韓國Pepero日!
讓人瘋狂的雙11購物節即將來囉~~雙11除了是血拚的大日子，對於日本跟韓國是單身者利用「Pocky」、「Pepero」巧克力棒向喜歡的人進行告白的日子，因此又稱為Pocky Day、Pepero Day，而行銷最強的後盾「商標」是否也同步跟進了呢?
「雙11」是一個令人不得不瘋狂的日子，各大簡訊、line訊息、mail信箱信件，通通都在提醒著消費者「雙11」購物節日即將到來，各大商家折扣傾巢而出，破盤大特賣，如黑色星期五旋風般席捲而來，風雨過後只剩被洗劫一空的錢包。
「雙11」購物日起源於2009年11月11日中國電商阿里巴巴公司為旗下所屬購物網站淘寶及天貓所舉辦的「雙十一狂歡購物節」，後續越來越多電商平台紛紛加入促銷活動，漸漸成為兩岸電商平台一年一度大力促銷的購物節日。根據資策會產業情報研究所（MIC）公布的2022年電商購物節消費者調查，國內消費於電商購物節者平均消費金額為21,728元，較前年增加6,655元，增幅44%。而各種電商購物節目中，排名分別為「雙11」以84%居冠，其次為「雙12」43%，第三為「618購物節」29%[1]。
經查中國商標局及我國智慧財產局商標資料庫，阿里巴巴集團控股有限公司為了保護「雙11」商標，除提交中國商標申請，也提交我國商標申請案如下表一、二。中國商標局於2012年12月27日准予註冊公告，但嗣後他人以「雙11」為通用名稱，提出撤銷申請，雙方纏訟多年，直至2021年北京市高級人民法院判決確定，撤銷「雙11」商標註冊並命原處分機關重為處分。
原處分機關中國商標局認為「本案爭議商標“雙十一”，指定使用於商業資訊…等服務，公眾易將其作為指定服務促銷特點的描述性詞彙或服務宣傳用語，缺乏商標應有的顯著特徵，被申請人提交的證據不足以證明該商標經過使用已經可以區分服務來源，具有了商標應有的顯著特徵。」[2]
而我國智慧財產局則認為「雙11(簡體字)係指每年11月11日，源自於大陸地區年輕人的娛樂性節日，申請人於當日或接近當日所舉辦之網路購物活動雖盛大，惟該「雙11(簡體字)」仍未脫離日期的意涵，予消費者之認知亦僅為網購促銷活動，且現今已為競爭同業所使用之詞彙，如賦予特定人專屬排他權利，將可能影響市場公平競爭。」發出核駁處分[3]。
但其實在2009年「雙11」購物節之前，日本江崎固力菓股份有限公司(江崎グリコ株式会社)已於西元1999年11月11日，將此日訂為「POCKY日」，在日本，這一天是單身者利用「POCKY」巧克力棒向喜歡的人告白，希望可以脫離單身光棍的日子[4]。而且商標布局時間相當早，於1972年已提交我國商標申請註冊，如下表三。
且日本固力菓公司為了更周全地保護商標，陸續申請一系列「POCKY」商標如下表四，除了有主要「POCKY」文字、連「POCKY設計字」、「POCKY產品外包裝」、「Mousse Pocky」都申請保護。
(表四)
商標圖樣 |
商品類別 |
案號 |
申請日 |
註冊日 |
專用期限 |
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(現030) |
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(現030) |
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無獨有偶，南韓樂天沃食品股份有限公司(LOTTE WELLFOOD CO., LTD.，前身為樂天製菓公司)於1994年的雙11發起免費發放「Pepero」巧克力棒，民眾在雙11進行告白活動，送「Pepero」巧克力棒表白心意，因此在韓國雙11又稱「Pepero Day」[5]。
經查智慧財產局商標資料庫，南韓樂天公司「Pepero」商標申請註冊如下表五。
結語
商人腦筋動得快，「雙11」、日本Pocky日、韓國Pepero日的行銷，創造商品使用情境，引發消費者的購買慾望，帶動流行潮流，同時也成功創造銷售奇蹟。而上述公司行銷商品或服務時皆有提出商標申請案，確立了「品牌開創者」之地位，深知「商標為行銷最強的後盾」觀念，是相當重要的一點。
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資料來源:
[1] 策會產業情報研究所「2022年電商購物節消費者調查」
https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=632&List=1
[2] 商評字[2020]第0000044418號重審第0000002916號，關於第10136470號“雙十一”商標無效
宣告請求裁定書。
[3] 申請案號：104010540，商標名稱：雙11 （簡體字）Logo，核駁第T0381676號處分書。
[4] 商周，20年前的雙十一，原是「Pocky日」！裹巧克力餅乾，為何是日本職人典範？
https://www.businessweekly.com.tw/international/blog/3004439
[5] 固力菓公司官網，https://www.glico.com/jp/product/chocolate/pocky/
[6] 樂天公司官網
https://www.lottetaiwan.com.tw/product.php?id=3&cguid=F45B8A6D15774CA3
[1]策會產業情報研究所「2022年電商購物節消費者調查」，https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=632&List=1
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