キーワード広告は商標権侵害に当たるか？

キーワード入力検索は、お客さまを企業サイトへの誘導に重要な役割を果たしている。サイトにアクセスする訪問者を増えるために、企業は自社商品に関するキーワード広告を購入するだけでなく、他の事業者の商標に関連するキーワード広告も購入する。

キーワード広告には、基本的に「連動型」と「挿入型」という２つの種類に分けられている。

連動型とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告である。設定したキーワードは広告のタイトルに表示されていない。

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<連動型広告の表示例>

一方、挿入型とは、ユーザーの検索語句に一致したキーワードを広告文に動的に挿入することである。これにより、取り扱っている商品に関する情報を検索しているユーザーに、より関連性の高い広告を表示することが可能となる。

<キーワード挿入型広告の表示例>

さて、他人の商標をキーワード広告として使用することは、法に抵触するかどうかについて、台湾の裁判所の見解を以下のようにまとめてみた。

1. 挿入型：

裁判所の判例によると、企業及び広告代理店はキーワード挿入型機能を使い、商標のキーワードを広告内に表示させることは、インターネットにおいて積極的な販売促進活動とみなされるべきである。そのため、商標的使用に該当し、商標権侵害に当たると考えられる。さらに、公平交易法（日本の不正競争防止法に相当する）に違反にもなる。

2. 連動型：

連動型キーワード広告は、ユーザーが自らキーワード検索を行い、そのキーワードに連動して表示される広告である。この場合は、企業による販売目的として、商品を表彰するための商標使用とはみなされないのである。また、関連する消費者に誤認混同を生じさせるおそれがない。よって、裁判所は、商標的使用に当たらず、商標権侵害に構成しないと認定する。

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